Google 4个关键字“常识”,是影响SEM转化率的关键?


近几年,随着竞价广告的发展,Google Ads搜索广告CPC越来越贵。调查显示,仅2017年到2018年,Google Ads的CPC同比增长10%。在竞争激烈的行业中,例如法律业,特定关键字的CPC甚至可能高达192美元。


这样的环境背景,哪怕广告主只希望广告系列的转化效果维持现状,也难忽略眼前的危机感。这倒逼着广告主在投放时,必须想尽办法,改进广告优化策略。


对于搜索投放而言,优化最重要的一环就是关键字。所以在做SEM时,这4个关键字的基础知识(选择、出价、目的、减少费用浪费)必须了解,它们是搜索投放拉动销售业绩的关键


下面将依次展开,帮助大家更好的理解。





关键字的选择:

平衡关键字的流量高低


关键字的选择,本质上是一种平衡行为。


如果你选择月搜索量在10万次以上的广泛关键字进行投放,这可能会带来大量的用户点击。当然,可能也会带来很多非目标流量(实际上对产品完全不感兴趣的用户)


如果选小流量的关键字,每月可能只会带来20次访问,但用户没准儿会有很强的购买意向。


想达到平衡状态,怎么办?两者兼顾。


这就要求SEM投放的从业者清楚一点:流量大并不总代表流量好。


在投放效果广告时,适当放弃传统观念中的虚荣指标至关重要,这其中就包括曝光和点击指标。


换句话说,如果转化很重要,那么相对于1000次点击和1次转化,200次点击和20次转化才是我们的目标。





关键字的出价

竞价时守住出价底线


Google Ads搜索广告全行业平均转化率大约为2.70%。


很多人经常会忽略一点,其实只要有可参考的转化率作为基础,那就可以大致算出自己能承受的点击价格。


举个例子,某产品售价是100元,在平均转化率的基础上,用户1000次点击可以带来27次购买,收入即为2700元,如果总投放预算为5000元,那么CPC需要控制在5元内。


这里补充下,转化率和CPC会受到行业、竞争、产品、点击率等各种因素影响,上述计算方法可以作为投放前的基础参考,也可以当做自己的出价底线,并以此为基准调低或调高出价。


如果价格便宜,提高出价,就意味着更强的竞争力,能获得更高的排名和更多的点击次数,提升转化。


如果价格太贵,适当降低出价,以较低的费用获取点击,从而达到控制成本的目的。





关键字的目的

用户意图至关重要


用户意图是关键字选择时非常重要,但容易被忽略的一个因素。


移动互联网的“喂养”下,现在的用户习惯于有什么事情,打开搜索引擎,动动手指解决掉。这个过程中一系列的搜索行为,都是在回答:“我为什么要这么做?我想解决什么?我有什么样的需求?”。


比方说,搜索词为“现在修理好挡风玻璃”,背后可能是一位拼命想尽快解决问题的高意向用户,他位于转化漏斗底端,网站上的任何刺激和帮助都可能促使其转化。


当搜索词为“最佳CRM”呢?这位用户可能短期内并不会转化,他还在各种选择中挑挑选选。但仍有很多公司为这些短期内不会转化的词竞价,并支付着不可思议的点击费用。


需要注意的是,当前环境下,搜索“最佳CRM”的用户,看到这些公司说他们是最好的,可能会保持高度怀疑。在经过查看口碑、评论、比较后,最终才可能会滚动到广告下方的自然结果。


所以,在投放选择目标关键词时,最先关注的应该是用户搜索行为背后的意图,这将决定投放策略和预算。




减少费用浪费

否定关键字的使用


简单来说,否定关键字指明确不想展示的关键字。


例如,推广咨询服务时,不想展示“免费咨询”,可以将“免费咨询”加入否定关键字,但仍可以推广“咨询”,这样可以避免无法转化的字词,从而大幅减少浪费。


今天所说的关键字相关的四点,虽然基础,但很重要。当下存量时代,任何有益于高质量流量获取、转化的行为,某种程度上都是在帮你“省钱”。


后续的文章将再围绕关键字规划师这个功能,如何更好帮助大家优化投放策略,进一步讨论搜索投放策略的那些事儿。


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标签: google  
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